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Bis das Paket unterwegs ist, braucht es nur einen Klick. Eine neue ZDF-Doku zeigt, wie viel Psychologie, Programmierarbeit und gekauftes Lob schon in diesem einen Klick stecken kann.
Wer online einkauft, kennt die Situation. Die Sneaker liegen seit drei Tagen im Warenkorb, und die Vernunft hat längst entschieden, dass es die alten noch eine Saison tun. Dann blinkt oben rechts ein rotes Banner auf und meldet „Nur noch zwei Stück verfügbar“, und ein paar Sekunden später ist die Bestellung oft schon raus. Für genau diesen Moment interessiert sich Pia Osterhaus, die bei ZDFinfo bereits durch „Nice Price – Die Tricks der Industrie“ führt. In ihrer neuen Verbraucherdoku „Die Tricks der Online-Händler“ will sie herausfinden, wie Amazon, OTTO und Co. ihre Kundschaft zum Klicken bringen und wie echt Fünf-Sterne-Wertungen und blinkende Countdowns wirklich sind.
Fast 90 Milliarden Euro haben die Deutschen 2024 beim Onlineshopping ausgegeben, und laut ZDF hat sich der Umsatz im Onlinehandel in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt. Wo so viel Geld fließt, lohnt sich ein genauer Blick auf jeden Pixel, der einen Kaufimpuls beschleunigen könnte. Osterhaus holt deshalb 14 Testpersonen in ihr Workspace-Labor, wo sie einige der größten Webshops gründlich durchleuchten. In einem Versuch zeigt sich, wo im Design die Fallen lauern, mit denen sich die Seiten Kundendaten sichern wollen. Dazu passt das Kundenkonto, das beim Bestellen oft fast nebenbei entsteht und sich dann nicht so schnell löschen lässt, wie es angelegt war, was laut Doku durchaus Kalkül hat.
Dass angebliche Knappheit so zuverlässig wirkt, erklärt der Experte für Human-Computer-Interaction Thomas Eßmeyer mit der „Fear of Missing Out“. Gemeint ist die Angst, eine Chance zu verpassen, die womöglich nie wiederkommt. Ob hinter so einem Hinweis wirklich ein knappes Lager steckt oder nur ein clever geschriebener Code, ist eine der Fragen, denen die Doku nachgeht. Einen Einblick gibt dabei ein anonymer Webshop-Programmierer, bei dessen Firma Anfragen landen, Rabatt-Countdowns so zu programmieren, dass sie immer wieder von vorn beginnen. Das erinnert an die Zeitschleife, in der Bill Murray in „Und täglich grüßt das Murmeltier“ festhängt. Man rate in solchen Fällen immer von der Täuschung ab, sagt der Programmierer, „aber als Dienstleister bleibt zum Schluss, wenn der Kunde das möchte, ist der Kunde König.“
Ähnlich ernüchternd wird es bei den Sternen unter den Produkten. „Ohne Bewertung verkauft sich nichts“, sagt der Handels- und Digitalexperte Alexander Graf. Eßmeyer erklärt mit dem „Social Proof“-Effekt, warum wir uns so gern am Urteil anderer orientieren, statt ein Produkt selbst einzuschätzen. Wie sich dieses Vertrauen ausnutzen lässt, schildert ein Insider, der positive Bewertungen verkauft. Viele glaubten, solche Fälschungen schreibe eine KI, das stimme aber gar nicht. Weil man in den meisten Shops erst kaufen müsse, bevor man bewerten dürfe, brauche man „echte Menschen, die ein Produkt bestellen“, und genau deshalb seien Fake-Bewertungen so schwer zu erkennen. Erlaubt ist dieses Geschäft in Deutschland nicht. Seit Mai 2022 verbietet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ausdrücklich, gefälschte Bewertungen zu übermitteln oder in Auftrag zu geben, um damit Verkäufe anzukurbeln. Wer als Shop oder Plattform Kundenbewertungen veröffentlicht, muss seitdem außerdem angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von echten Käufern oder Nutzern stammen, und auch offenlegen, wenn er das gar nicht prüft.
Bleibt die Frage, was man für sein Geld eigentlich bekommt. Massagepistolen, Smartwatches und Minibeamer sehen auf den Shopfotos oft hochwertig aus und werden in ganz unterschiedlichen Preisklassen angeboten. Nach Aussage eines Brancheninsiders in der Doku stammen sie aber häufig aus denselben Fabriken. Am meisten überrascht habe sie bei der Arbeit an diesem Film und einer zweiten Doku über Möbelhäuser, sagt Osterhaus, wie oft Produkte ihr Qualitätsversprechen nicht halten und wie wenig sich Waren zum Teil unterscheiden. Selbst der kostenlose Versand dient laut ZDF vor allem dazu, Kundschaft zu höheren Umsätzen zu verführen, denn geschenkt gibt es online nichts, nicht einmal den Versand.
Immun ist die Moderatorin selbst nicht. Rote Rabattschilder ziehen sie nach eigenen Worten genauso an wie andere Verbraucher, doch durch die Sendung hinterfrage sie ihre Kaufentscheidungen inzwischen viel mehr. Ihr Rat überzeugt gerade, weil er so unspektakulär ist: Wer nicht aus dem Impuls heraus kauft, Produkte und Preise vergleicht und vielleicht noch eine Nacht darüber schläft, fällt auf manche dieser Tricks nicht so leicht herein. Arbeitslos wird das Format trotzdem so bald nicht, weil die Händler über Social Media, Onlineshops und Influencer-Marketing ständig neue Möglichkeiten finden, ihre Tricks anzupassen. „Also so schnell werden uns die Themen nicht ausgehen“, sagt Osterhaus.
Die Tricks der Online-Händler – mit Pia Osterhaus
Verbraucherdoku, ca. 45 Minuten · Dienstag, 13. Oktober 2026, 20.15 Uhr im ZDF · ab 6 Uhr im ZDF-Streaming · Autor: Marvin Mohr · Produktion: Filmfee
